김동억의 ‘브랜드 인사이드’

테니스 스윙이 좋아졌다는 칭찬을 받았다. 기분 좋은 일이다. 그러나 곰곰 생각해보니 이상했다. 레슨은 그만두었고 연습이나 코트도 많이 뛰지 못했는데 왜? 아내와 얘기를 하면서 답을 발견했다. 러닝해서 좋아진 것 아니야? 10년 넘게 해 왔지만 작년엔 등한시했던 러닝을 올해 1월부터 다시 마음잡고 시작했다. 한 달에 100km. 꾸준히 하니 다리에 힘이 생겼고, 자신이 생겼다. 테니스에서 스윙보다 중요한 것은 빨리 발을 움직여서 탄탄히 자리를 잡는 것이다.

대부분의 스포츠에서 가장 중요한 것은 하체다.

팔로 채를 쥐고 있는 테니스, 골프도 마찬가지다. 골프는 발의 무게 중심 이동과 하체 리드로부터 스윙이 시작된다. 스윙은 발로 땅을 누르는 힘에서 속도를 얻는다. 테니스도 손과 팔의 섬세한 감각이 전부가 아니다. 공을 치기 위한 최적의 위치를 잡는 것은 빠른 스텝, 즉 발이 먼저다. 야구, 농구, 배구처럼 손으로 하는 운동들도 본질적으로는 하체 운동이다. 점프하고, 지지하고, 방향을 전환하고, 리듬을 만드는 것. 모두 다리와 엉덩이의 몫이다.

그렇다면 브랜드에서 하체란 무엇일까.

겉으로 드러나는 마케팅, 광고, 캠페인, 팝업스토어 같은 것들이 상체라면, 하체는 브랜드의 뿌리다. 하체는 브랜드가 존재하는 이유이자, 기획의 원천이며, 브랜드 컨셉을 일관되게 지탱하는 힘이다.

왜 우리는 이 브랜드를 만들었는가. 이 제품이 세상에 존재해야 하는 이유는 무엇인가.

어떤 문장으로 설명되지 않아도, 브랜드의 모든 디테일에 배어 있어야 할 그 ‘왜’. 그것이 하체다.

하체가 단단한 브랜드는 쉽게 흔들리지 않는다. 트렌드에 맞춰 외형을 조금 바꾸고, 새로운 기술이나 기능을 도입해도 근본은 변하지 않는다. 말이 조금씩 바뀌어도 맥락이 흐트러지지 않는다. 컨셉이 진심이기 때문에 고객은 그것을 느끼고 신뢰한다. 메시지와 실체가 어긋나지 않는다.

‘왜’가 없는 브랜드는 결국 ‘어떻게’에서 길을 잃는다.

브랜드의 하체는 단단한 기획력, 분명한 컨셉, 그리고 반복 가능한 기준이다. 이 제품이 브랜드 안에서 어떤 의미를 가지는가, 다음 제품도 이 흐름을 잇고 있는가, 브랜드의 말과 행동은 일관되는가. 하체가 강한 브랜드는 이런 질문에 명확한 대답을 갖고 있다. 자기 철학이 있고, 그것을 구조화해 내는 기획의 힘이 있다. 그리고 그 힘은 말이 아니라‘쌓인 무게’에서 나온다.

좋은 브랜드는 무게중심을 가진 브랜드다. 하체가 버티고 있으면 넘어지지 않는다. 지금 시대는 빠르게 움직이는 만큼, 단단히 중심을 잡고 있는 브랜드를 원한다.

트렌드는 매번 달라지지만, ‘왜’라는 질문은 늘 그 자리에 있다.

우리는 왜 이것을 만들었는가, 이 질문에 흔들림 없이 답할 수 있는가?

그 답이 곧 브랜드의 하체이고, 그 하체가 바로 브랜드의 내공이다.

김동억 다이나핏 커뮤니케이션 본부장