이성길의 ‘마케팅 바이블’

사진=유튜브 공식 채널

요즘 유튜브, 틱톡, 인스타그램, 제페토, 네이버, 무신사, 에이블리, 컬리와 같은 디지털 플랫폼들이 주력하고 있는 활동은 무엇일까? 공통적으로 크리에이터를 모으기 위해 집중하고 있다. 모든 플랫폼 기업들은 트래픽(앱 또는 웹에 방문하는 사용자 수를 의미)을 원하며, 이 트래픽은 크리에이터가 만들어내기 때문이다.

미디어 역할이 기업을 넘어 개인으로 넘어간 요즘, 사람들은 누구나 자신의 채널을 만들고 콘텐츠를 올릴 수 있다. 자신만의 콘텐츠로 채널에서 소통하는 사람을 크리에이터(창작자)라고 부르며, 전 세계 크리에이터 수는 수천만 명에 달할 것으로 추정된다. 이제 사람들은 크리에이터를 중심으로 모이며, 이들 콘텐츠를 보며 지갑을 연다. 유명 크리에이터의 영상 콘텐츠부터 일반인 크리에이터의 일상 공유, 상품 리뷰까지 사람들은 공급자 콘텐츠보다 나와 같은 소비자(창작자)의 콘텐츠를 더 신뢰하고 소비한다.

때문에 디지털 플랫폼은 유저의 방문을 유도할 수 있는 유저 창작 콘텐츠(UGC, user generated content)를 필요로 하며, 유저가 직접 만든 콘텐츠가 풍부하게 공급되어야 방문을 유도하고 유저 경험을 향상시키며 커뮤니티를 활성화할 수 있다.

그 결과 플랫폼들은 크리에이터가 자사 플랫폼에서 활동하고 싶도록 경쟁적으로 지원책을 내놓고 있다. 유튜브나 틱톡이 수억 달러 규모의 크리에이터 기금을 만들어 크리에이터에게 경제적 보상을 제공하고, 네이버가 ‘네이버 인플루언서’, ‘클립’ 등의 서비스를 출시해 공격적으로 마케팅을 진행하는 데는 다 이유가 있다.

과거 구글, 야후, 다음, 네이버 등의 1세대 검색엔진 기반 플랫폼은 자사가 만든 서비스와 콘텐츠로 트래픽을 만들어냈다. 구글의 지메일, 지도, 캘린더나 다음의 한메일, 네이버의 카페, 뉴스, 웹툰 등이 이에 해당한다. 이렇게 모은 트래픽을 활용해 광고 모델을 도입하여 수익을 창출했다.

유튜브, 틱톡, 인스타그램 등 2세대 SNS 기반 플랫폼들이 트래픽을 만들어내는 원동력은 크리에이터다. 전 국민의 81%가 유튜브를 보는 이유는 숏박스, 빠니보틀, 잇섭, 피식대학 등이 흥미로운 콘텐츠를 공급하고 있기 때문이다. 크리에이터가 만든 트래픽을 활용해 다양한 비즈니스(ex. 광고 수익, 구독 수익)를 창출하고, 그 수익 중 일부를 크리에이터와 공유하며 활동을 지원하는 선순환 구조가 만들어진 것이다.

크리에이터를 활용한 비즈니스 모델의 경우 최근에는 커머스를 결합하는 모델이 대세다. 콘텐츠 소비를 넘어 구매까지 유저들의 온라인 쇼핑 여정을 한 곳(자사 플랫폼)에서 해결하려는 의도다. 사람들이 자신이 구독하는 크리에이터가 추천하는 상품을 구매하는 경향을 고려한 것이며, 플랫폼의 매출 다각화와 경제적 안정성을 높일 수 있다는 점에서 앞다투어 커머스 기능을 키우고 있다.

유튜브의 '유튜브 쇼핑', 틱톡의 '틱톡샵'이 대표적인 예다. 틱톡샵의 경우 크리에이터가 틱톡 안에 개인 몰을 만들어 원하는 물건을 판매할 수 있다. 크리에이터들은 콘텐츠 조회로 인한 광고 수익 배분과 몰 판매를 통한 판매 수익을 동시에 얻을 수 있다. 베트남에서는 틱톡샵이 이미 커머스 No.2 플랫폼으로 성장했다. 반대로 기존에 커머스 기능을 보유한 무신사, 에이블리, 컬리 등의 버티컬 플랫폼(특정 카테고리에 특화된 플랫폼)도 더욱 공격적으로 크리에이터 확보에 매진하고 있으며, 이를 통해 해당 카테고리와 연관된 콘텐츠 소비와 구매를 자사 플랫폼에서 진행하도록 유도하고 있다.

앞으로는 ‘크리에이터와 어떠한 관계를 맺는가’에 따라 비즈니스 성과가 좌우될 것으로 예상된다. 트래픽을 만들고, 커뮤니티 파워를 가진 크리에이터의 가치를 인정하고, 그들이 놀고 싶은 환경을 잘 만들어 주는 것이 향후 플랫폼 기업들의 과제다. 다음 글에서는 크리에이터를 확보하기 위한 디지털 마케팅 트렌드의 변화에 대해 소개한다.