신필호의 ‘넥스트 이커머스’

지난해 열린 '누구' 도쿄 오모테산도 뮤지엄 쇼케이스

한국과 일본은 ‘가깝고도 먼 나라’라고 많이 이야기한다. 정치적 함의가 있는 말이기도 하지만 그러한 부분을 차치하더라도 사업적 환경에서 다양한 요인이 공존하여 단정적으로 이야기하기 어려운 점이 많다.

사업적으로 긍정적일 수 있는 부분은 무엇보다도 지리적, 문화적 유사성이다. 비행기로 2~3시간 이내로 인접하였고 동아시아 국가로서의 문화적 우수성도 상당하다. 그럼에도 불구하고 소비 현장에서 체감하는 사업적 교류는 의외로 적었던 듯 하다. 개인적인 경험이지만, 일부 대기업 상사나 소부장 기업을 제외하고 대졸 취업 시점에 접근 가능했던 일본 사업을 하는 국내 기업이 매우 적었다고 기억한다.

그 이유는 한국과 일본은 서로 소비재 수출 혹은 수입 대상 국가로 최우선 순위는 아니었기 때문이라고 생각한다. 웬만한 아이템은 수출을 고려할 때 우방국 혹은 인접국인 미국과 중국이 접근성도 좋고 잠재시장 규모가 크다. 또 진출하더라도 프리미엄 포지셔닝이 서구권 브랜드들 만큼 용이하거나 이미 널리 소비되고 있는 자국 혹은 중국 제품에 비해 가격 경쟁력 확보가 쉽지 않다. 수입의 경우를 생각해보면 반대의 논리로 글로벌 탑 브랜드를 차지한 일부 아이템을 제외하고 한국은 일본 제품의 수입에, 일본은 한국제품의 수입에 열을 올릴 필요성은 적었다.

그러나 최근 일본 시장에서는 구조적인 변화와 트렌드적 기회가 동시에 보이고 있다. 널리 알려진 상황이지만 경기 침체가 장기간 지속되는 가운데 소득의 양극화 또한 심화되고 있으며, 이에 따라 중저가 소비시장의 비중이 확대되고 있다.

그러면서도 무조건적인 저가 소비가 아닌 가성비를 추구하고 합리적인 소비 성향을 가진 일본 소비자들의 특성은 디자인과 품질의 우수성을 겸비한 한국 브랜드들에게 새로운 기회 요인으로 작용한다. 여기에 더해진 4차 한류 붐은 한국 브랜드들이 감성적인 트렌디함까지 갖추기 용이하도록 우수한 사업 환경을 마련해 주었다. 이러한 점은 양국 간 여행객의 왕래, 문화적 교류 등이 많아질수록 강화될 것이다.

앞서 정리한 여러 환경적 요인으로 일본 소비시장에서 가장 먼저 성장한 카테고리는 K뷰티로 그 결과 2022년 이후 한국은 프랑스를 제치고 일본의 화장품 수입 대상국 1위의 위치를 2년째 차지하고 있다.

개인적으로 K뷰티 다음으로 가장 가능성이 높은 카테고리는 K패션이라고 생각한다. 뷰티를 제외하고 구조적 수요의 증가와 트렌디함의 이점을 현 상황에서 가장 잘 살릴 수 있는 카테고리이기 때문이다.

실제 2022년경부터 K패션 브랜드의 일본 팝업 사례가 증가하고 실적 또한 우수하다. 그러나 그 면면을 보면 단순히 한국 브랜드들이 다양한 시도를 하고 좋은 성과를 얻고 있다는 점 이상으로, 장소 및 운영지원을 제공하는 일본 유통업체들이 K패션 브랜드를 유치하기 위해 공격적으로 영업하며 좋은 조건을 제시하고 있는 경우도 상당히 보인다.

누구보다도 자국의 고객과 소비 시장을 가장 잘 이해하면서도 보수적이기로 유명한 일본 유통업체들의 접근법이라는 점에서 매우 고무적이다.

소비 시장에서 좋은 브랜드와 상품이 고객의 선택을 받는다는 점은 불변의 진리이다. 일부 K뷰티 브랜드들의 성공 또한 K뷰티이기 때문이었다기보다는 좋은 제품, 지속적인 마케팅과 함께 K뷰티라는 가산점이 유효했기 때문이었다.

일본 시장의 새로운 국면에 힘입은, 보다 다양한 카테고리에서 선전하는 한국 브랜드들을 기대한다.

신필호 메디쿼터스 일본사업부 전략기획실장