신필호의 ‘넥스트 이커머스’

2025년도 이제 4분기 만을 남겨놓은 시점이다. 올해 마케팅과 유통 업계에서 자주 회자된 키워드 중 하나로 ‘옴니보어(Omnivore) 소비’ 트렌드를 들 수 있다.

이는 연령, 성별, 취향을 떠나 소비 채널, 카테고리, 브랜드 등을 넘나들며 다양한 영역에서 쇼핑을 즐기는 새로운 소비 패턴을 의미한다. 새로운 유행어처럼 주목을 받았지만 이는 소비자 행동의 근본적 변화를 설명하는 개념이기 때문에 속에 담긴 의미를 짚고 갈만하다. 전통적인 소비 패턴과 브랜드 전략을 흔들고 있기 때문이다.

실제 소비자들은 명품과 대중 브랜드를 자유롭게 오가고, 오프라인 매장에서 체험한 후 온라인에서 결제한다.

유튜브 댓글과 인스타/틱톡의 바이럴 콘텐츠가 구매의 출발점이 되고, 브랜드 충성도보다는 상황과 트렌드에 따른 ‘브랜드 스위칭’이 일상화된다. 뷰티와 IT, 푸드와 인테리어가 결합된 카테고리 믹스 소비 역시 확산되고 있다. 이러한 변화는 제품의 기능적 효용을 넘어 예를 들어 한 건의 구매에 대해 ESG 가치, 윤리적 소비, 디자인 감성까지 고려하는 다층적 소비자의 등장과 연결된다.

이런 흐름 속에서 브랜드들의 전략 변화도 눈에 띈다. 여성 레깅스 상품을 중심으로 출발한 안다르는 남성 라인을 확장하며 ‘성별’의 경계를 넓혔다. 여행용 캐리어 브랜드 브랜든은 생활 수납과 라이프스타일 영역으로 제품군을 확대했다. 공사 현장 작업복으로 알려진 일본의 워크맨은 기능성 의류를 앞세워 아웃도어와 2030 세대까지 타깃을 확장했다.

이들의 사례가 말해주는 것은 분명하다. 소비자의 옴니보어적 성향을 간파한 브랜드만이 시장의 판을 바꿀 수 있다는 것이다. 더 이상 소비자는 한 브랜드에 귀속되지 않는다. 오히려 브랜드가 소비자의 변화하는 라이프스타일에 발맞춰 자신을 끊임없이 변주해야 한다.

이러한 맥락에서 크리에이터 콘텐츠 마케팅은 옴니보어 소비 시대에 브랜드가 활용할 수 있는 실질적인 해법으로 자리 잡고 있다. 소비자들은 이미 유튜브, 인스타그램, 틱톡 등에서 크리에이터의 콘텐츠를 통해 브랜드를 접하고, 신뢰할 수 있는 경험담을 기반으로 구매를 결정한다.

대규모 광고비를 들이지 않더라도 타깃에 밀착된 협업을 통해 인지도와 전환을 동시에 높일 수 있다는 점에서, 크리에이터 마케팅은 저비용 고효율 성장 전략으로 의미가 크다.

결국 옴니보어 트렌드와 결합한 이러한 접근을 브랜드가 얼마나 일관되고 유연하게 실행하느냐가 향후 경쟁력을 좌우하게 될 것이다.

신필호 인덴트코퍼레이션 CRO