최석근의 ‘디지로그 2.0’

'패션'을 생각할 때 머릿속에 가장 먼저 떠오르는 단어가 무엇일까. 공감대가 가장 높은 것 중 하나는 '트렌드'일 것이다. 패션에 있어 생명처럼 중요한 트렌드를 잡기 위해 모든 패션인들은 마켓 리서치(시장 조사)를 진행한다.

오프라인 리테일 중심일 때는 백화점과 가두점을 이 잡듯 돌아다녔고, 온라인 세상이 되어서는 손목에 터널증후군이 생길 정도로 수백 번, 수천 번 클릭을 한다. 그런데 트렌드라는 것이 마치 살아있는 미꾸라지 마냥 잡힐 듯 잡히지 않는다.

'지금 고객들이 찾는 인기 상품, 조만간 큰 유행으로 번질 떠오르는 상품’을 못 만들어내면 브랜드나 회사는 순식간에 고객의 외면을 받게 된다. 더 큰 문제는 어쩌다가 한 번 트렌드에 맞는 히트상품을 만들어냈지만, 2탄, 3탄을 만들어내지 못하는 경우다. 감을 믿고 해봐도 전과 같은 히트는 언감생심이다. 회사 내에서 규모에 상관없이 사라져간 브랜드들 모두가 이 때문이다.

한 번 혹은 두 번, 성공으로 떠올랐다 사라져간 상품이나 브랜드는 셀 수 없이 많다. 왜 그럴까. 창의력은 무엇이고, 마켓 리서치를 어떻게 해야만 지속성장 가능한 트렌드 상품을 만들어 낼 수 있을까.

새로운 관점과 새로운 방법이 필요한데, 새로운 관점은 마켓 리서치의 대상인 ‘패션 상품을 재정의’하는 것에서부터 시작한다. 마켓 내 모든 상품을 '지금 당장 사고 싶은 상품'과 '패션 감도가 있는 상품'으로 나누어 바라봐야 한다. 상품을 구분하는 관점이 바뀌면 마켓 리서치를 위한 최적의 장소와 타이밍 역시 바뀐다.

지금 사고 싶은 상품은 현재 고객들에게 인기 있는 상품을 의미하기 때문에 백화점이나 쇼핑몰에서 판매가 잘 되는 상품 위주로 조사한다. ‘23FW의 숏패딩이나 ‘24SS의 버뮤다팬츠가 대표적인 예이다. 반면 '패션 감도가 있는 상품'은 아직 보편적인 인기를 얻기 전의 상품이기 때문에 하이엔드 매장, 고감도 편집 매장과 같은 곳의 트렌드 요소를 갖춘 상품 위주로 조사한다. 숏패딩에서 가지치기처럼 세분화되고 있는 퀼팅패딩, 크롭패딩, 글로시패딩 등이 이에 해당된다.

이제는 트렌드라는 것 자체를 새롭게 바라볼 차례다. 트렌드를 땅속에 있다가 싹이 트고, 잎이 자라나, 꽃으로 활짝 피었다가 지는 씨앗으로 재정의해보자.

일반적으로 씨앗의 존재는 땅 위로 싹이 트기 전까지는 인식하지 못한다. 싹이 튼다고 해서 모두 꽃이 되는 것도 아니다. 꽃으로 활짝 피어 꽃밭처럼 만개가 되면 모든 사람들이 알아보고 서둘러 사고 싶어한다. 핫 트렌드이고, 지금 인기 있는 상품인 것이다.

하지만 문제는 이때부터 트렌드를 반영해서 상품을 기획하고 디자인하면 늦는다는 사실이다. 원부자재를 소싱해서 만드는 메이킹 리드 타임이 필요하기 때문이다.

결국 트렌드는 생산 리드 타임만큼 앞서서 미리 센싱되어야 한다. 조금이라도 더 빨리 알수록 시간을 들여 좋은 상품을 만들 가능성이 높아진다.

씨앗이 땅속에 있을 때부터 알아내기 위해 기획 MD나 디자이너는 해외 출장을 가고, 원사/원단 상담을 통해 트렌드 예측력을 높이려 노력한다.

시장 내 상품과 트렌드를 바라보는 새로운 관점을 안경처럼 장착하고, 트렌드를 잡아내는 마켓 리서치의 핵심사항을 다음 칼럼에서 알아본다.

<다음 호 칼럼에서 이어집니다.>