김재환의 ‘유통 이데아’

지난 8월 런칭한 루이 비통의 첫 뷰티 컬렉션 ‘라 보떼 루이 비통(La Beauté Louis Vuitton)’

최근 프라다와 루이 비통의 코스메틱 런칭과 관련하여 ‘스몰 럭셔리’가 주목받고 있다. ‘스몰 럭셔리’의 의미는 럭셔리 브랜드를 소비하고자 하는 고객 입장에서 가격 부담이 큰 가방·옷 대신, 화장품 같은 제품을 구매해 만족을 얻는 소비 트렌드다. 럭셔리 브랜드 입장에서는 상대적으로 접근성 있는 뷰티 제품을 통해 기존 고객의 이탈을 막고, 새로운 소비층을 유입시키려는 의도를 가진 상품과 마케팅 전략으로 활용된다. 또 화장품이 지속적인 재구매가 필요한 품목인 만큼 안정적인 매출을 일으킬 수 있다는 점도 중요하다.

럭셔리 브랜드의 이러한 전략은 처음이 아니다. 매출은 객단가와 객 수가 정비례하기 때문에 럭셔리 브랜드는 이 두 가지를 높이려는 시도를 지속적으로 하고 있다. 객단가 증가는 상품 가격 인상이나 주얼리·시계 등 고가 상품의 출시 등을 예로 들 수 있다.

그러면 객 수 증가를 위한 럭셔리 브랜드의 전략은 어떤 것들이 있었을까.

‘스몰 럭셔리’라고 불려 지지는 않았지만, ‘스몰 럭셔리’라고 불릴 수 있는 아이템의 시초는 스니커즈다. 2016년 발렌시아가의 ‘스피드러너’를 시작으로, 많은 럭셔리 브랜드가 젊은 고객을 위한 스니커즈 런칭에 열을 올렸다. 심지어 포멀의 대명사인 샤넬까지도 젊은 고객을 대상으로 당시 유행한 어글리 슈즈 형태의 스니커즈를 출시했다.

물론 스니커즈의 가격은 100만 원 전후로 비싼 가격이었지만, 상대적으로 가방이나 의류보다는 가격대가 낮았다. 열심히 노력하고 이룬 성과를 자랑하고 싶은 마음이 있는 젊은 고객들이 플렉스하고 싶을 때, 그들 눈에 들어온 럭셔리 스니커즈 전략은 대단히 성공적이었다. 더군다나 스니커즈는 다른 상품보다 착용했을 때 겉으로 눈에 띄기 때문에 소개팅 자리에서 꺼내놓는 수입차 키와 같은 역할을 할 수 있어 더욱 성공적이지 않았을까 한다.

또 다른 객 수 확대를 위한 전략 중 하나는 세컨 브랜드 런칭이 있다. 세컨 브랜드는 객 수를 증가시키는 결과를 보여주기도 하지만, 역효과가 나타나기도 한다. 예를 들어 1994년 이태리 럭셔리 브랜드인 돌체앤가바나는 디앤지(D&G)라는 합리적인 가격대의 세컨 브랜드를 런칭했다. 하지만 고객들은 D&G를 새로운 브랜드로 보지 않고, ‘치맥(치킨과 맥주)’이나 ‘버카충(버스카드충전)’처럼 돌체앤가바나의 축약어로 인식하고, 두 브랜드를 동일한 브랜드로 여겼다. 이는 돌체앤가바나의 브랜드 이미지가 하락하는 결과를 가져왔다. 결국 2012년 D&G는 종료됐다.

샤넬과 까르띠에는 세컨 브랜드는 아니지만 다소 낮은 가격의 컬렉션을 선보이며, 고객층을 확대하려고 했다. 샤넬은 ‘깡봉 컬렉션’이라는 캐주얼한 감성의 지갑과 핸드백 컬렉션을 런칭한 적이 있었다. 젊은 고객층을 유입하려는 전략이었지만, 고객들은 조금 더 비싼 가격을 지불하더라도, 클래식한 디자인이 아닌 샤넬 지갑과 핸드백을 사고 싶어하지 않았다. 몇 해 지나 단종됐고, 현재는 중고사이트에서 간혹 찾아볼 수 있을 정도로 희소한 상품이 됐다.

까르띠에도 스틸워치 ‘머스트 데 까르띠에’라는 합리적인 가격대의 시계 컬렉션을 선보였다. 그러나 고객들은 까르띠에에서 스틸워치가 나오는 것을 그리 좋아하지 않아 역시 단종됐다.

럭셔리 브랜드는 항상 대중성과 희소성을 놓고 외 줄타기를 한다. 앞서 말한 것처럼 대중성은 객 수를 증가시키고, 희소성은 객단가를 증가시킨다. 럭셔리 브랜드는 희소성을 통한 객단가를 높이는 것에는 항상 성공해 왔지만, 세컨 브랜드나 합리적인 가격의 컬렉션을 통해 객 수를 높이는 데는 그다지 성공하지 못했다.

스니커즈 등 상대적으로 낮은 가격의 아이템을 내놓아 성공한 방식을 따라, 이번에는 코스메틱을 통해 객 수를 넓히는 전략이 마케팅 전문가들의 손을 거치며, ‘스몰 럭셔리’라는 멋진 이름을 가지게 됐다. 개인적으로는 이번 스몰 럭셔리 전략이 어느 정도 성공을 가져올지 궁금하다.