이봉교의 ‘진짜 이머커스 이해하기’

2025년, 생성형AI가 촉발한 검색·탐색·구매 경험의 변화는 패션 이커머스의 지형을 근본적으로 뒤흔들고 있다. 특히 한국은 이 변화의 최전선에 있다. 2024년 기준 한국 내 ChatGPT 사용자 수는 폭발적으로 증가했으며, 단순한 정보 탐색을 넘어 쇼핑 정보를 포함한 일상적 질의의 중심에 AI가 자리 잡기 시작했다. 이러한 흐름은 비단 한국만의 현상이 아니다. 2024년 딜로이트(Deloitte)와 액센추어(Accenture)의 글로벌 리포트에 따르면, Z세대의 절반 가까이가 제품 탐색의 첫 단계에서 검색엔진 대신 AI 챗봇이나 요약 도구를 활용한다고 답했다. 바야흐로 고객들은 ‘검색(Search)’이 아닌 ‘질문(Ask)’과 ‘대화(Chat)’를 통해 쇼핑 여정을 시작하고 있다.

이 데이터들이 가리키는 결론은 명확하다. 고객은 이제 브랜드 사이트에 방문하기도 전에, 외부 AI 플랫폼에서 제품을 발견하고 비교하며 구매 의사결정까지 끝마치고 있다. 패션 브랜드 EC가 마주한 이른바 ‘Zero Traffic(제로 트래픽) 시대’는 먼 미래의 전망이 아니라, 이미 진행 중인 구조적 위기다. 이 거대한 변화 속에서 패션 브랜드는 갈림길에 서 있다. 막대한 마케팅 비용을 쏟아부어 외부 플랫폼에서 유입을 사 올 것인가, 아니면 AI 기술을 내재화하여 자체적인 경쟁력을 확보할 것인가.

현실적이고 지속 가능한 해법은 후자, 즉 ‘브랜드 중심의 AI 하이브리드 전략’이다. 전기차 시대로 넘어가는 과도기에 하이브리드 차량이 가장 효율적인 대안이었듯, 지금은 브랜드가 AI를 자사 플랫폼에 흡수하여 고객 경험을 재정의해야 할 때다. 그렇다면 패션 브랜드 EC가 당장 실행해야 할 과제는 무엇일까. 바로 자사몰의 탐색 경험을 생성형AI 수준으로 끌어올리는 ‘생성형 AI 기반 사이트 내 검색(On-site Search) 솔루션’의 도입이다. 이미 고객들은 GPT나 퍼플렉시티(Perplexity) 같은 플랫폼에서 “주말 결혼식에 입을 30대 하객룩 추천해 줘”, “여행 가서 입기 편한 구김 없는 원피스”와 같이 자연어로 질문하는 데 익숙해져 있다. 눈높이가 높아진 고객이 브랜드 사이트에 들어왔을 때, 여전히 구시대적인 ‘속성 필터(카테고리/가격/색상)’ 중심의 UI만 마주한다면 어떻게 될까? 그들은 원하는 상품을 찾기도 전에 몇 초 만에 이탈해 버릴 것이다. 즉, AI 검색 도입은 단순한 기능 개선이 아니라, 높아진 고객의 기대 수준을 충족시키고 이탈을 막는 필수 생존 전략이다.

더 중요한 핵심은 데이터에 있다. 제로 트래픽 시대의 승패는 기술 자체가 아니라, 그 기술이 모으는 ‘데이터의 질’에서 갈린다. 지금까지 패션 브랜드가 수집해 온 연령, 성별, 단순 클릭 로그와 같은 행동 데이터는 이제 한계에 봉착했다. 브랜드가 반드시 확보해야 할 자산은 고객이 직접 문장으로 남기는 요구사항, 선호, 상황, 라이프스타일이 담긴 ‘인텐트 데이터(Intent Data)’다. 맥킨지(McKinsey) 등 글로벌 리테일 연구에 따르면, 문장형 인텐트 데이터는 기존 행동 데이터 대비 구매 예측력이 3~5배나 높다고 한다. 예컨대 고객이 검색창에 “출근할 때도 입고 주말 캠핑에도 어울리는 밝은색 패딩”이라고 입력하는 순간, 클릭 데이터로는 절대 알 수 없었던 ‘TPO(상황)’, ‘선호 색상’, ‘활용 목적’ 등 고품질의 니즈가 고스란히 드러난다.

따라서 패션 브랜드 EC는 검색과 추천 기능을 AI 기반으로 전환하여, 자사몰 내부에 ‘자체 인텐트 데이터 레이어’를 구축해야 한다. 이것이 있어야만 향후 AI가 검색 결과를 지배하는 AIEO(AI 검색 최적화) 및 GEO(생성형 엔진 최적화) 시대에도 우리 브랜드가 고객에게 선택받고 추천될 수 있다.

제로 트래픽 시대는 피할 수 없는 흐름이다. 그러나 위기는 준비된 자에게 기회가 된다. 고객의 언어와 의도를 가장 깊이 이해하고, 그 데이터를 자산화하는 패션 브랜드만이 다가오는 이커머스의 새로운 질서 속에서 살아남을 것이다. 아니, 단순한 생존을 넘어 플랫폼에 종속되지 않는 강력한 브랜드 팬덤을 구축하게 될 것이다.

이봉교 플래티어 ‘그루비’ 사업부 상무