최낙삼의 ‘포스트 리테일’

앤데믹이 선언된 후 곧 회복할 것 같던 경기가 힘을 쓰지 못한 채 시간이 흐르고 있다. 높은 물가와 고금리의 영향으로 코로나19 팬데믹 이후 2030세대를 중심으로 급격하게 달아올랐던 명품 시장의 열기가 꺾인 최근의 사정을 보며 다시 떠올리게 되는 것은 ‘기본’이다. 매출발생의 기본을 돌아보고 하나하나를 챙겨봐야 할 때가 지금이 아닌가 싶다.

‘매출액’을 구성하는 것은 입점고객수와 입점한 고객의 구매비율 그리고 객단가다. 각각의 요소들은 덧셈이 아니라 곱셈으로 연결되어 있다(매출액=입점객수×구매비율×객단가) 각각의 요소가 곱셈으로 연결되어 있다는 것은 하나라도 제 구실을 못하는 ’0‘이 된다면 모든 것은 수포로 돌아간다는 의미다. 아울러 각각의 요소가 조금만 더 숫자를 높여준다면 그야말로 시너지를 낼 수 있다는 얘기와 같다.

‘입점객수’란 주변을 지나가다가 우리 매장 안으로 들어오는 고객의 수다. 매출액을 증대시킴에 있어 가장 어려운 부분이라고 일컬어지는 고객을 설득한 결과물이다. 단골 고객이라면 일부러 찾아오겠지만 대부분의 고객들은 쇼핑을 할 때, 무언가 마음에 들거나 시선을 주목하게 하여 발걸음을 멈출 만큼 끌리는 것이 있을 때 비로소 매장 안으로 들어오게 될 여지가 생기게 된다. 게다가 고객들은 매장을 보고도 3초 안팎의 매우 짧은 시간에 더 볼 것인지 그만 볼 것인지를 결정하기 때문에 매장은 파사드를 중심으로 시각과 청각, 후각을 사로잡아 스치는 듯한 짧은 순간에 고객이 발길을 멈추고 이어 매장 안으로 들어올 수 있게 하는 무언가가 매장 전면 가득 펼쳐져야 한다.

입점객수를 늘리는 방법은 기존 매장의 면적을 확대하거나 새로운 매장을 오픈하는 것, 트렌드에 맞는 신상품을 포함한 상품구성을 확대하는 방법, 와우(Wow)포인트가 있는 VMD의 변화를 비롯한 광고나 홍보활동 등이 있다. 어느 것 하나 쉽지 않은 입점고객수를 늘리기 위해 해야 하는 많은 고민을 획기적으로 줄이는 방법은 단골고객을 늘리는 것이다. 안정적이고 지속가능하게 매출액을 확보하기 위해서는 신규고객유치가 덜 중요한 것이 아니라 단골고객 확보가 더 중요하다. 구매경험이 있는 모든 고객을 단골로 만들 수 있는 방법이 계획되고 추진되고 수시로 점검되어야 한다.

‘구매비율’은 매장 안으로 입장한 고객이 구매할 확률을 뜻한다. 이를 위해서는 무엇보다 고객이 필요로 하는 구매할만한 상품이 매장에 준비되어 있어야 하고 판매자의 역량이 강화되어야 한다. 쉬운 의사결정과 편리한 구매가 이뤄질 수 있는 환경이 조성되어야 함은 말할 나위가 없다. 기회비용이 발생하지 않도록 적정재고 관리가 이뤄져야 하고 타깃 고객들의 신변에 어떤 물리적인, 심경적인 변화가 있을 것인지를 예측하고 대응할 수 있어야 한다. ‘친절함’이라는 말로는 2% 부족한 우리 고객들만의 성향과 필요를 파악하여 미리 정보를 제공하는 것은 물론 고객의 특성에 따라 적절한 상품을 추천할 수 있는 따듯함이 있어야 한다. 고객들이 필요로 하는 상품을 우리만 제공할 수 있다면 구매비율은 획기적으로 높아질 수 있다. 전문가로서 인식될 수 있도록 판매자의 세일즈 역량 강화를 위한 브랜드 교육이나 트렌드와 상품교육, 고객의 자존감을 높이는 대화법이나 매장 내에서 활용될 수 있는 크로스(Cross)셀링과 같은 판매기법 등은 수시로 훈련되어야 한다. 매장의 문턱을 낮추는 것도 중요하지만 고객은 자신이 소중히 대우받고 있다는 느낄 때 훨씬 쉽게 구매를 결정한다.

‘객단가’는 고객 1명의 평균구매금액을 뜻한다. 객단가를 높이는 방법은 가장 쉬운 방법은 고단가의 상품을 판매하는 것이다. 이것이 가능하려면 지속적인 브랜딩을 통한 고객 설득의 과정이 필요하며 그에 따른 트렌디한 상품, 고품질 상품, 스토리가 있는 상품 등이 기획, 개발, 제안되어야 한다. 모든 소비자는 고유의 니즈를 가지고 있으므로, 모두에게 같은 제품을 제안하는 것은 의미가 없다. 개별 고객의 과거 구매, 현재 및 미래의 요구사항, 브랜드 자체 채널 외부에서 보인 관심사 등에 대한 데이터를 기반으로 개인화된 추천을 제공해야 한다.

묶음판매를 비롯해서 업(Up)셀링을 유도함으로써 고객의 만족감을 증대시키는 방법도 있다. 업셀링은 이미 제품이나 서비스를 구매한 사람들을 공략 대상으로 삼는 전략이다. 고객이 더 나은 구매로 나아갈 수 있도록 조금만 밀어주면 비용은 줄이면서 고객생애가치(LTV)는 높일 수 있다. 업셀링은 신규 고객을 획득하는 것보다 비용이 적게 소요될 뿐만 아니라, 시장조사기관 포레스터(Forrester)에 따르면 전자상거래의 경우 상품 추천이 매출의 10~30%를 담당한다고 할 정도다.

마음을 다잡고 기본을 생각해야 하는 때다.