최낙삼의 ‘포스트 리테일’

월마트의 BOPIS 서비스

2010년 중반 이후 4차 산업이 주목받기 시작하면서 지난 10여 년간 산업계의 새로운 이정표처럼 떠오른 것 중 하나가 ‘디지털 트랜스포메이션’(Digital Transformation, 디지털 전환)'이다. 이것은 디지털 DNA를 기업에 이식시켜 프로세스, 업무 방식, 서비스, 문화를 근본적으로 변화시키는 과정을 일컫는다.

특정 기술이나 시스템 도입에 그치지 않고, 조직의 전략적 목표를 달성하기 위해 비즈니스 모델과 조직 문화를 포함한 모든 측면에서 혁신을 추구함을 뜻하는 것으로, 그 결과 사이 온라인과 이커머스는 모든 유통업체가 나가야 하는 방향이 됐고 아날로그와 오프라인은 곧 망할 레거시(Legacy)처럼 인식됐다.

이때 다른 방향으로 움직인 회사는 미국의 월마트(Walmart)다. 월마트는 오히려 오프라인에 집착하며 오프라인을 위해 온라인을 결합시키는 다양한 방법들을 시도했다. 월마트는 IT 기술을 활용해 오프라인을 찾는 고객의 쇼핑 편의성을 높였고, 오프라인 매장 경험을 극대화하면서 온라인 쇼핑과 이를 융합하는 방식으로 고객의 요구에 대응했다.

월마트의 BOPIS(Buy Online, Pick Up In Store, 온라인으로 구매하고 매장에서 픽업)서비스가 대표적이다. 이 서비스를 통해 월마트는 의도적으로 온라인 쇼핑의 편리함과 오프라인의 즉시 구매 경험을 결합했다. 고객은 월마트 웹사이트나 모바일 앱을 통해 편리하게 상품을 주문한 후 배송을 기다리거나, 추가 배송료를 지불할 필요없이 가까운 매장에서 상품을 픽업할 수 있었다.

이 서비스를 통해 월마트는 온라인 쇼핑의 장점과 오프라인 매장에 대한 고객의 접근성을 동시에 제공해 매장 방문 고객 수를 증가시켰다. 또 온라인 장바구니 포기를 줄이고, 고객들이 매장 내 다른 제품을 구매할 확률도 높였다.

이를 위해 월마트는 자사 모바일 앱을 통해 오프라인 매장 고객에게 실시간 재고 정보와 상품 위치를 제공했다. 고객은 앱을 통해 원하는 상품이 매장에 있는지 확인하고, 매장에서 바로 구매할 수 있었다. 월마트의 광범위한 재고 시스템이 고객의 위치기반 서비스와 연계되어, 고객이 원하는 상품을 매장에서 직접 확인할 수 있게 했다. 새로운 기업이 시장에 진입할 때 새로운 콘셉트의 매장을 구축하거나 무리하게 상품을 저렴하게 판매함으로써 신규고객을 확보하는 것과는 달리, 월마트는 판매 방식의 다양성과 편리함을 제공함으로써 고객가치를 실현했다.

또 월마트는 오프라인 매장에서 온라인 주문을 처리하고 배송하는 시스템을 도입해,고객이 온라인에서 주문한 상품을 가까운 매장에서 픽업하거나, 매장 직원이 상품을 준비해 배송하는 시스템도 제공했다. 일부 대도시 지역에서는 Same Day Delivery 서비스를 통해 고객이 온라인으로 구매한 상품을 당일에 집으로 배송받을 수 있도록 했다.

최근 다이소가 온라인 고객 확보에 속도를 내는 모습에서 느껴지는 기시감(旣視感)은 월마트 때문이다. 그동안 역세권과 유동 인구가 많은 지역을 중심으로 오프라인 매장을 늘리며 성장한 다이소는 지난 2월부터 온라인과 오프라인을 병합한 '오늘배송' 등 다양한 배송 서비스를 도입했다. 이는 서울 강남·서초·송파 일부 지역에 시범 도입한 것으로, 온라인으로 주문한 상품을 배송 기사가 인근 매장에서 픽업해 당일 배송해 주는 서비스다.

이외에도 매장 픽업, 대량주문, 정기배송 등을 제공하는데, 그 기반은 오프라인이다. 경쟁력을 가지고 있는 오프라인을 기반으로 이를 강화하되 온라인이 커질 수 있도록 하는 방식을 택한 것이다. 다시 말해 ‘키우는 것’이 아니라 ‘커지도록’ 하는 방식이다. 저성장 시대에 확실하게 진입한 지금 유통기업들이 적용해야 하는 O4O(Online for Offline) 전략이고, 무리한 디지털 전환이 아닌 자연스러운 디지털 접목이다.