최낙삼의 ‘포스트 리테일’

2023년 이후 온라인 기반의 세일즈가 50.6%를 기록하며 전체 커머스 비중의 50%를 넘어서면서 데이터 기반의 마케팅은 선택이 아닌 필수가 됐다. 데이터 기반 마케팅은 이전의 인적 자원에 기초한 개인 역량 중심에서 데이터에 기초하여 시간과 숫자와 전환율이 만들어 내는 지표와 결과물의 흐름 중심을 의미한다. 다만 데이터가 어떤 의미를 가지는지, 좋은 흐름으로 가고 있는지 나쁜 흐름으로 가고 있는지 등을 해석하는 것이 중요하다. 즉, 데이터 마케팅의 핵심은 ‘사실의 해석’으로 데이터를 읽되 어떻게 해석해서 어떻게 적용하느냐가 관건이다.

데이터 마케팅은 조직 전체가 같은 지표를 보고 동일한 평가를 할 수 있다는 것, 특별한 이유가 있기 전까지는 일관된 방향성을 유지할 수 있다는 것, 사람이 바뀌어도 일관성을 가질 수 있다는 장점이 있다. 그렇다고 경험과 직관에 의한 마케팅은 질이 낮은 것이고, 데이터에 근거한 마케팅이 더 나은 것이라고는 단정할 수는 없다. 시장이 아직 형성되어 있지 않은 신규 시장이나, 아직 구체화되지 않은 고객의 니즈를 찾아내야 하는 초기 사업의 경우, 수집할 만한 데이터가 없거나 이 일을 수행할 만한 인력과 시간이 부족한 경우, 데이터를 수집하고 테스트를 하려고 해도 예산이 맞지 않는 경우도 많기 때문이다. 이러한 경우 여전히 풍부한 경험과 시장에 대한 이해가 깊은 대표나 마케터의 직관은 여전히 유용하다.

하지만 사회가 고도화, 다양화됨과 동시에 소비자들의 니즈가 시시각각 변하고 쪼개지면서 빠른 의사결정을 위해 데이터를 효과적으로 보여주는 기법은 매우 필요하다.

모두에게 데이터에 기반한 마케팅이 필요한 시대지만 데이터 마케팅에도 분야별로 다양한 툴들이 있기 때문에 모든 기업과 구성원들이 이에 필요한 모든 툴을 능숙하게 다룰 필요는 없다. 다만 어떤 데이터가 어디에 필요하고 어떤 단계에서 어떻게 구현되어야 하는지는 알아야 할 필요가 있다.

기업에 있어 데이터 마케팅의 적용이 필요한 단계는 크게 고객의 ‘획득-유입-전환-유지’의 네 단계로 규정할 수 있다. 획득 단계는 광고나 기업이 제공하는 콘텐츠를 통해 우리를 몰랐던 고객이 처음으로 우리와 접점을 만드는 단계다. 이때는 필요한 활동은 흔히 광고 데이터라고 할 수 있는 다양한 포맷의 SNS 콘텐츠나 숏폼 형태의 클립이나 유튜브 등을 통해 고객과 첫 접점을 가능하게 하는 마케팅 활동에 대한 데이터를 볼 수 있어야 한다. 유입 단계에서는 우리가 제공하는 콘텐츠를 ‘클릭’이라는 행동을 통해 가사의 웹사이트나 앱으로 들어온 상태에서 보이는 행동, 즉 특정한 콘텐츠도 보거나 댓글을 남기거나 구매를 하는 등 여러 가지 행동들이 진행되는 과정을 추적하는 단계로 이를 가시화 하는 경로 데이터가 필요하다. 다음은 전환 단계로 기업이 궁극적으로 유도했던 고객의 행동이 결정되는 단계다. 기업이 지향하는 마케팅 목표 행동이라고 할 수 있는 가입이나 주문, 구매, 객단가, 참여 등으로 구체화(전환)되는 것이므로 이러한 전환이 얼마큼 발생했고 어떻게 발생했는지를 확인하고 이를 높이기 위한 데이터가 필요하다.

마지막 유지 단계는 구매 후 계속적으로 고객과 관계가 유지됨으로써 재방문이나 재주문, 재참여 등을 만들어야 하기 때문에, 고객의 재방문(retention)에 관련된 재방문율, 재구매율과 같은 데이터가 필요하다.